商傳媒｜記者穆大／綜合報導特斯拉9月推出新款Model 3，儘管售價比市場預期高，不過全自動輔助駕駛(FSD)同步降價，引發市場擔憂FSD恐怕銷量平平，才會迫使特斯拉大降價來衝銷量。同時，特斯拉在「高階車款」重啟價格戰，相繼在中國、台灣等地區，大幅調降Model S及Model X售價；逼得比亞迪、蔚來、零跑等中國車企紛紛在近期成都車展中，加入降價優惠行列。綜合外媒報導，中國特斯拉官網顯示，Model S、Model X分別從人民幣75萬4900元、83萬6900元，下殺到人民幣69萬8900元、73萬8900元。至於上市6年來首次改款的Model 3，則從人民幣25萬9900元起跳價，一口氣漲約12%。特斯拉官宣降價後，股價不漲反跌，上週五(1日)終場重挫5.06%、收245.01美元。Canaccord分析師嘉納里卡斯(George Gianarikas)指出，主因是特斯拉同步調降美國市場的FSD(全自動輔助駕駛)價格，由原先15000美元降至12000美元、降幅達20%。特斯拉3月公布FSD銷量為40萬套，以當時全球銷量約400萬輛電動車估算，相當於FSD普及率僅約10%。分析師認為，特斯拉此舉恐怕是想加速實現「刮鬍刀商業模式(Razor Blade Model)」，也就是以破盤價出售基本品(電動車)，靠後續高價出售消耗品(FSD)賺錢，以維持長期浥注穩定營收。特斯拉主打FSD(Full Self Driving)全自動輔助駕駛系統。圖片來源：翻攝自網路儘管期待新版Model 3在第4季增加出貨量，知名半導體分析師陸行之在臉書PO文表達對「電動車手機化」的擔憂，也擔心馬斯克只想加速改變世界，就算殺到沒賺錢也沒關係，拉著大小股東一起陪葬。以下為三大迷思全文分享：1. 降價搶份額的迷思? 記得手機從feature phone 到智能手機，從3G到4G，4G到5G，每個世代，參與廠商從半導體到組裝，到品牌，都是規格滿溢，盡力降成本，降售價，搶份額，但當降價成為全產業鏈運動，份額的變化就不大。舉Tesla 為例，今年從1Q23開始到3Q23，全產品線平均單價年減超過20%，但其全球車廠營收份額始終保持在5.0-5.5%，大家加速降價只是把10年典範轉移的藍海市場提早變成5年的紅海市場。換另個角度看有些公司因為創新，每個世代的新產品（科技/非科技)貴上一大節，很注重自己提供給客戶的價值（value proposition), 不輕易降價，獲利率越來越高；2. 降成本就該降價格的迷思？記得以前摩爾定律微縮盛行時，T同學每隔18個月給客戶來個加倍效能，耗能減半，同電晶體單位成本減半，搞得全產業鏈數量的成長被價格的大幅下跌消減大半，記得數十年前T同學總是說，晶圓代工產業長期CAGR 僅有5-10% ，現在反而變成倍數的10-20% CAGR，但現在電腦，手機，電視這些營收占比總共超過60-70%的產品比以前的成長減半，甚至衰退，晶片何來10-20%成長呢？當然就是產業鏈開始懂得漲價賺慢/大錢，而不是降價賺快/小錢。我們回到 Tesla, 全產品線平均成本年減僅有10%，何來降多少成本，降多少價，而且單價降了超過20%，不是把今年數量成長的37%（1.31mn to 1.8mn目標), 打回原型，明年會不會也來個40%數量增長，10%營收增長呢？那40%營收/獲利CAGR，不是要變成10%營收 CAGR，-10%獲利CAGR? 昨天跟好友用餐，好友夫妻最近在美國把Tesla Model S 換成Benz EQS, 是有擔心Tesla 車子科技化，要是產品價格每年砍個20-30%，我們的二手電動車誰要買，不是步入二手電動車保值這麼差，誰敢買新車的惡性循環？3. Tesla 獲利率第一的迷思？老實說，經過特斯拉今年的自殘大降價，我們並沒有看到其獲利率領先的趨勢維持或擴大，Tesla 全球營業利潤份額反而從去年的12%降到今年的7%，營業利潤率反而從去年的大幅領先同業近11個百分點到今年二季度剩下2個百分點的差異，而其中豐田，現代，Benz，BMW紛紛超車Tesla, 中國上汽，BYD，理想與Tesla的營業利潤率差距拉近, 甚至三季度可能連5%都沒有？意思就是說，Tesla的自殘大降價，是殺敵3000，自損6000，也並沒有加速消費者改買電動車，甚至沒有加速改買Tesla品牌的電動車，可能反而擔心TESLA 品牌電動車的保值問題，可能反而擔心先買先賠錢，撐越久越便宜的惡性循環？Tesla 這群最聰明的管理層腦袋會不知道這結果嗎？還是他們只想改變世界，就像馬斯克說的，殺到沒賺錢也沒關係，拉著大小股東一起陪葬。
