(圖/ AI生成示意圖)
近年外送平台快速擴張，改變消費者購物與用餐模式，對原本強調「即時便利」的超商通路形成結構性衝擊。台灣外送市場自疫情期間爆發後，消費者習慣已逐步固化，外送不僅涵蓋餐飲，也延伸至日用品、生鮮與文件配送，使超商原有的「就近購買」優勢受到挑戰。產業觀察指出，外送行業與超商已從競爭關係逐步演變為競合共存，但其對超商營運模式、商品結構與物流策略的影響正持續擴大。
外送改變便利性定義 超商優勢受挑戰
過去超商核心競爭力在於門市密集與24小時營業，滿足即時購買需求；然而外送平台將「便利」從距離延伸至「送到家」，重塑零售競爭基準。統一超董事長羅智先即坦言，外送服務曾讓超商「確實很緊張，有人比我們更方便」。外送平台長期透過補貼培養市場，使「叫外送」成為日常行為，台灣已有逾七成消費者曾使用外送服務，顯示需求已相當普及。 在此趨勢下，原本會到超商購買即食餐盒、飲料或零食的消費者，轉向以外送餐飲或外送日用品替代，對超商來客數與鮮食銷售形成分流。
鮮食與即食商品首當其衝
超商營收結構中，鮮食（便當、麵食、熟食）與飲料是毛利較高且帶動客流的重要品項，而外送平台主力正是餐飲熟食，形成直接競爭。疫情期間外送需求大增，餐飲外送可及性大幅提升，消費者即使在住宅區也能輕易取得多樣餐食選擇，降低對超商鮮食依賴。業界指出，特別在都會區晚間與假日時段，外送餐飲取代超商晚餐需求的現象明顯；而外送平台拓展至咖啡、甜點與輕食，也侵蝕超商原本的即飲與點心市場。這使超商鮮食必須持續推陳出新、強化聯名與品質差異化，才能維持競爭力。
來客結構改變 衝擊門市營運
外送盛行亦改變超商來客動機。過去消費者到店可能同時購買多項商品（如便當加飲料），但當餐飲需求轉由外送滿足後，到店動機轉向取貨、繳費與服務性需求，降低商品連帶購買率，影響客單價。此外，外送平台延伸至日用品配送，意味部分「臨時補貨」需求也被取代。例如飲料、零食、衛生紙等本屬超商衝動性購買品項，如今可透過外送一次購足，削弱超商小額高頻消費模式。
(圖/ AI生成示意圖)
競爭轉為合作 超商切入外送生態
面對外送衝擊，超商業者逐步轉向合作與自建平台策略。以統一超為例，除推出自有外送服務「foodomo」，亦與大型外送平台合作上架門市商品，將門市轉為外送前置倉與補給站。羅智先指出，超商密集據點與物流網絡使其能扮演外送中繼角色，與平台形成互補。此模式使超商從單純零售通路轉型為「即時零售（Q-commerce）」節點：門市庫存即為城市微型倉庫，透過外送平台將商品配送至周邊社區，擴大服務半徑。對外送平台而言，超商則提供穩定商品來源與高密度取貨點，提升配送效率。
物流與成本結構出現新壓力
外送導入亦改變超商營運成本。門市需處理外送揀貨、交接與訂單管理，增加人力與流程複雜度；同時外送訂單通常金額較低但頻次高，對營運效率要求更高。若外送平台抽成與配送成本偏高，亦可能侵蝕商品毛利。此外，外送需求波動大（如餐期尖峰、天候因素），門市需兼顧來客與外送訂單，增加營運調度難度。這使部分門市須重新設計動線與後場空間，以因應「門市＋前置倉」雙重角色。
零售競爭邁向即時化 超商加速轉型
整體而言，外送行業對超商的影響具有雙面性：短期對來客與鮮食銷售形成分流壓力，但長期也促使超商升級為即時零售基礎設施。產業觀察指出，未來競爭不再是「到店購買」與「外送」的二選一，而是誰能更快將商品送達消費者。在此趨勢下，超商正強化自有品牌鮮食、提升商品差異化、導入數位訂單與會員系統，並深化與外送平台合作，以維持流量與銷售。外送經濟崛起，已迫使超商從傳統便利零售，轉型為整合門市、物流與數位平台的即時服務通路。隨外送市場成熟與消費習慣定型，外送對超商營運的影響將持續存在。未來超商能否在競合關係中維持優勢，關鍵在於門市網絡與物流效率能否轉化為即時配送能力，以及商品與服務是否具備不可替代性。
中華超傳媒
(文/ 李豫伯博士)
